不知道各位Mobile01的網友們除了每天流連在版上外,有沒有因為智慧型手機與平板電腦的發展,而改變上網行為呢?台灣Google為了推展跨平台廣告刊登並協助企業主正確地投放廣告至合適的平台,公布了一連串台灣與全球共41個先進國家的行動網路及使用者行為調查報告,報告裡頭出現許多有意思的數據,網友們可以從這些數據佐證出自己也在調查的結果內唷!

這項調查是由Google與Ipsos MediaCT合作,在2012年第3季共同進行一項研究全球使用智慧型手機上網用戶的使用者行為調查,而台灣地區總計1000名使用智慧型手機上網的台灣線上成年(18-64歲)使用這進行訪談,而研究調查讓受訪者回答多個問題,問題內容涵蓋裝置使用情況、行動搜尋、影片、社交、網路和商務行為以及行動廣告等…。

Google台灣總經理陳俊廷表示一般民眾有高達90%的日常娛樂或設群交流都建構在電視、電腦、平板與智慧型手機這四個平台,且平均每天花費4.4小時的非工作時間在這些平台之間,當然消費者選擇使用哪一種裝置,是取決於當下的環境,但有高達38%的日常娛樂社交都建立在智慧型手機上頭,足見手機在民生消費溝通工具的重要性,當然也產生了所謂“低頭族”這個名稱。



研究調查顯示台灣智慧型手機的普及率,從2011年第一季的26%成長到2012年第一季的32%,這也造就了許多受訪民眾對於日常生活資訊的搜尋取得並非以電腦為起點,而是用隨手可拿取的智慧型手機作為主要工具。在手機使用行為裡頭,用來當作社群關係建立與聯繫高達66%,且91%的智慧型手機使用者會造訪社交網路,其中55%會每天至少造訪一次,更驚人是台灣智慧型手機用戶高度熱衷於社交網路,有91%的活躍度,僅次於中國的93%。順帶一提中國新浪微博在今年8月公布用戶數達3.68億,第2季新浪微博廣告營收就超過1,000萬美元,可見社群平台的廣告市場有多大。其次的手機使用行為依序為搜尋資訊、網路購物、瀏覽網頁、管理財務(看盤)、觀看線上影片,最後是規劃旅遊。其中社群關係建立與聯繫可以從捷運與公車上幾乎人手一機瀏覽Facebook可以得到佐證,都會區尤其明顯。

但如果以多重裝置的連續使用上網行為來觀察,第一名變成瀏覽網頁,其次為社群關係建立與聯繫、網路購物、搜尋資訊、管理財務、規劃旅遊與觀看線上影片,而這個變化當然跟裝置的螢幕大小影響瀏覽舒適度有關。不過,在智慧型手機與多重裝置的連續使用上網習性裡頭,社群關係建立與聯繫都佔有非常重要的地位,當消費者瀏覽社群平台的時間越長,相對也排擠了Google賴以維生的廣告投放空間,這也是這項調查呈現出的重要訊息,也是企業主可以多加觀察之處。

比較有趣是調查報告顯示91%的消費者曾使用自己的手機研究產品或服務,並且隨時都能使用,包括在家裡(54%)、工作場所(40%)、大眾運輸工具(35%)、餐廳(32%)、路上(29%)、小餐館或咖啡廳(27%)以及商店裡(25%)。這項數據與一般大眾的印象截然不同,絕大部分的人會以為大眾運輸工具,或其他戶外地點才是從手機研究產品或服務最可能發生的行為,但答案其實是在家中,換句話說民眾在家裡使用手機研究產品或服務大於在電腦上,這也宣告未來民眾以手機上網的時間將大於筆電或桌機這類裝置,且差距只會越來越懸殊。

這項數據反映在購物行為,有41%的使用者透過智慧型手機查詢後用電腦購物,33%的使用者透過智慧型手機查詢後直接在智慧型手機購買,而29%的使用者透過智慧型手機查詢後親自到實體通路購買(我比較偏向這一種)。去年只有22%的智慧型手機使用者表示會透過智慧型手機購買服務或產品,而2012年已經增加到40%,且70%的智慧型手機使用者每個月至少透過手機購物一次,這些都反映出消費者對於智慧型手機的依賴性持續擴大,而電腦在非工作的日常娛樂裡,變成上網輔助工具而已。這個趨勢其實也深刻影響遊戲業的發展,但不在我們今天討論範圍,在此就不深入說明。

當然民眾使用智慧型手機與電腦之間的上網瀏覽搜尋行為也會有差異,Google台灣行銷經理黃寶萱再進一步解讀2012台灣行動用戶行為時表示,38%的使用者在使用智慧型手機搜尋時,只會瀏覽搜尋結果的第一頁(一頁約顯示10筆),以桌上型電腦搜尋時,大概有36%的民眾會瀏覽兩頁的搜尋結果。這也是Google藉以讓企業主投入關鍵字廣告,或以其他方式讓商家能把想曝光的資訊,在行動裝置瀏覽器第一頁明顯被消費者看到並點擊的誘因。而這項機制最常被使用的就是Google本地搜尋(local search),讓消費者更快的找到商家資訊:以消費者的習慣及角度思考,利用Google行動搜尋的「點就通」功能,讓消費者直接透過廣告立即可撥打電話與商家取得聯繫。讓Google取得廣告收益;店家成功獲得消費者青睞;民眾更易與店家聯絡的三贏局面。



根據經濟部委託資策會FIND執行「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」調查指出,2012年台灣行動廣告市場規模將達33.2億元,較去年同期大幅成長37%。佈局行動多媒體廣告,Google提醒企業在單一行動裝置下單一種型態的廣告是不夠的,行動廣告解決方案涵蓋範圍包含搜尋廣告、聯播網廣告、應用程式內的嵌入式廣告(in-apps ads)與影音廣告等四大纇,而這些行動廣告也可跨Android與iOS各式平台操作。

值得注意是台灣的智慧型手機用戶平均安裝30個應用程式(日本高達41個),且在過去30天內使用過8個應用程式,換句話說智慧型手機用戶的待機首頁扣除系統強制安裝的應用程式外,自己下載並經常使用的其實只有8個,而8個當中又以社交類型的應用程式最被使用,這裡指的是Facebook、What’s app這類應用程式。黃寶萱指出台灣智慧型手機用戶對於會留意行動廣告的程度高達90%,依出現的位置不同,行動廣告獲得的注意度為:應用程式內(43%)、使用搜尋引擎時(41%)、網站上(40%)、觀看影片時(26%)、影片網站上(22%)、和零售網站上(11%)。從數據當中顯示應用程式的廣告投放最有可能被手機用戶注意,這與廣告Banner在應用程式所佔的面積比例相對於電腦平台大有關,不過很可惜Google並沒有透露台灣用戶最常使用的前8個應用程式是哪些。



為此Google也提供了GOMOMETER網站,讓店家或任何人檢視自己的網頁資訊或選項是否便於在智慧型手機上閱讀、點選。這點也延伸出一個重要課題,目前台灣百大瀏覽率網站在智慧型手機平台可能被洗牌,現有百大網站裡頭如果不留意自己的內容在手機平台是否易閱讀與點擊,指叉族們在滑動瀏覽不順利下,會很快放棄並關閉頁面,Google台灣總經理陳俊廷明確指出,未來提供內容服務與商務網站在智慧型手機瀏覽機制做得好,是非常有機會竄起的,匯集流量並挑戰原有的網站排名不無可能。(以alexa查詢目前台灣前三大網站依序為Yahoo!、Facebook與Google)

最後再提供大家一個預測數據,矽谷創投公司 KPCB 分析師 Mary Meeker在《彭博社》舉辦的活動提供了網路趨勢年度研究報告,內容指出今年底全球智慧型手機用戶將增至10億人次,而Android系統設備在今年第一季的出貨量達到9,000萬台,已經高於微軟Windows設備。到了明年第二季末,全球智慧型手機與平板電腦裝置數量會超越個人電腦。這和前幾年我們所得知筆記型電腦出貨量超越桌上型電腦的情況雷同,至於智慧型手機後,未來裝置的決勝點在哪?沒有了Steve Jobs,我們實在很難知道…