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人潮是製造口耳相傳的媒介
人潮多的地方，消費者口耳相傳的速度愈快。希望消費者口耳相傳得要有梗，低價促銷是一種爛梗，但卻是一種非常有效的爛梗，開幕特價十元、一元，都會吸引大批排隊的人潮，除非你的商品售價一直維持在促銷價，不然爛梗就是爛梗。
全世界最大的媒體是人，最具有說服力的宣傳是口耳相傳
商品如果會自己發光，又選在具有曝光度的地點，第一家店已經先立於不敗之地。即使人潮稍嫌不足也不用太擔心，只是口耳相傳的速度會比較慢，還不至於作不到生意。數碼天空是一家咖啡廳，位在尖石山綾線上的一家咖啡廳。餐飲並不是數碼天空的商品，數碼天空的商品是極佳的景觀與視野，會讓人有天堂與人間的錯亂。商品已然發光發熱。從內灣到數碼天空得要四十分鐘的路程。可以說是人煙罕至。但在非假日一樣有三成左右的客人。想進去還得先收門票，真的、消費者不一定是老大。而且去過的人一定會乖乖的口耳相傳。
新手創業通常會被行銷理論，搞的完全失去方向感，又是市場調查、市場定位，價格策略、產品發展、產品決策、服務類型、管理策略、引介期、成長期…………累不累阿。
買氣不夠的意思是有人潮、沒有人買。那表示人潮不等於消費力。如果自己的商品沒有特色不會發光，往人潮裡面擠也沒有用，曝光度好的店面也沒有用。我的書架上有關行銷管理的書籍不下百本，各種觀念、角度都有，但有些觀念和角度會互相矛盾，讓想創業的人不知從何下手。十年的加盟連鎖經驗讓我知道，找出動作的”原使用意”才能讓動作真正有效率。一出手就能有效果。
創業步驟行銷是依照五個原則，從商品設計一開始就必須遵守這五個原則，這五個原則是……在最短的時間、讓最多的人、知道你在賣什麼、在哪裡賣、製造口耳相傳。
人潮只是媒介，只是口耳相傳的媒介。當人們接受夠多口耳相傳的刺激，就會成為消費者，消費之後再成為媒介中的一員，繼續成為口耳相傳的媒介。創業者無法要求消費者購買商品，只能刺激消費者的感官，讓消費者自己來買。除非你的商品是兄弟茶。
人的感官當中，能接收遠距離刺激的是聽覺、視覺和嗅覺。其中聽覺和嗅覺是無法關閉的。視覺的接收距離雖然最遠，但是有盲點。嗅覺雖然無法關閉，但距離有限。因此人在接收外界訊息大多靠聽覺，聽覺可以在視覺接收之中隨時插入訊息。我不管正在作什麼事，從不錯失老婆的呼喚，偶而有過一二次，結果造成偏頭痛的後遺症。
能夠引起口耳相傳的人、事、地、物，大多是有”最”這個”字眼”。{最}和{字眼}，是口耳相傳的重點。但是字眼必須是客觀的，不能是創業者的主觀意識。前面的文章中就是對商品和品牌的”字眼”在下功夫。也是創業的第一步棋，如果第一手棋下錯，後面再多的策略，也很難使得上力。偏偏新手創業的第一步大多是錯的，用別人的商品，品牌用過的舊字眼，套上最便宜，最好吃，品質最好的爛梗，再用不懂”原始用意”的行銷招式，創業風險當然很高。難怪會有人乾脆把命運交在別人的手上，選擇投資別人。拿大把鈔票加盟別人所創的品牌。卻不知道加盟總部只是原料和設備的供應商。
第一家店的集客…………待續
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集客從消費者印象七義開始
印象第一義 口耳相傳
一項商品想要熱賣、消費者的口耳相傳是最大的宣傳力量，也是大多數消費者接觸品牌商品的第一印象。
廣告裡面的老王已經無法取得消費者的信任，一般消費者看到商品廣告，大多不會有立即購買的衝動，如果有人表示廣告中的商品真的很好用，消費者才會對商品有清楚的第一印象。大多數的消費者，認識柏金包的第一印象是經由口耳相傳。大多數的消費者認識保時捷的第一印象也是經由口耳相傳。大多數消費者認識九份芋圓的第一印象還是來自口耳相傳。口耳相傳的力量來自分享者的立場中立，所以接收者容易產生信任的第一印象。其實如果沒有老王的自誇，廣告也是一種口耳相傳。
人類在沒有文字之前，只能靠著口述來傳達歷史故事。憑著記憶、一代一代的將故事、歷史事件流傳下來。但是記憶有限，因此只有最獨特，最新的事件，最容易被談論。這樣的基因持續到了現代。幾個人在聊天時，會述說自己記憶中認為最獨特、最新的事物，見解。就是這種天性，讓消費者在發現最獨特，最新的商品時，會主動的向身旁的人口耳相傳。
想要消費者主動替商品宣傳，商品必須要有獨特性，必須是視覺容易判斷的獨特性。商品的獨特性必須容易被視覺判斷。如果以比薩來講，最好吃的比薩是從哪一種感官判斷，沒錯是味覺。好吃必須經過視覺、嗅覺、味覺。三種感官的確認，消費者才能斷定是好吃，這樣的口耳相傳雖然會更有說服力，但是味覺和嗅覺是主觀的。而且三種感官的確認會讓消費者口耳相傳的速度變慢。但是換成最大的比薩呢，比達美樂大上兩倍的比薩呢。消費者一眼就能看出商品的與眾不同，單從視覺感官就可以確認商品的獨特性，口耳相傳的速度就會變快。創業者可能會擔心這麼大的比薩，消費者吃不完怎麼辦。不用擔心、想買的人會自己想辦法解決。
創業商品的創新一定要在外型和名稱上有所不同，外型不同讓消費者快速記憶，名稱不同讓訊息的接收者快速記憶。訊息的傳遞者、與訊息的接收者、都清楚記住商品的獨特性，消費者之間的口耳相傳就會是快速而且清楚。商品或是服務的特色愈沒有創新、愈沒有獨特性，消費者之間的口耳相傳就愈模糊、愈不清楚，也愈容易淡忘。商場如戰場、戰場就在消費者的腦海裡。
視覺判斷的獨特性
市場往兩極化發展，商品也是往兩極化發展。以尺寸來說、瓶裝飲料同時往兩個方向發展，愈來愈大瓶、或是愈來愈小瓶。可樂出現胖胖瓶、也出現口袋瓶。兩者各有擁護者。
加盟市場也一樣，比薩出現大比薩、也出現小比薩。任何商品都可以在尺寸上作兩極化發展。蛋糕也是尺寸上往兩極化發展，之前流行大蛋糕，現在流行十二切小蛋糕。85度C如是作。不必管市場調查，創新商品一開始是沒有市場的。根本沒得調查。小蛋糕出現之前、是沒有小蛋糕的市場。口袋可樂出現之前也沒有口袋可樂的市場。
不必鎖定消費群
消費者會自動區隔出消費群，創業者是無法將消費群區隔出來的。麥當勞一開始 並不是將消費群鎖定在兒童，是兒童自己喜歡上麥當勞。讓麥當勞轉而以兒童為主要消費群。
想創業的人，請你忘了行銷教科書，從人性著手、創業之前先想一想，消費者為什麼{想}{要}跟{你}買。想、是因為口耳相傳。要、是因為獨特性。你、是因為只有你在賣。
所以創業商品的設計重點在容易口耳相傳。
兩極化的角度很多，隨便找一個角度、往兩極化發展都是新商機。香雞排有豪大香雞排。標榜大尺寸。創業者換個方向往小尺寸走，標榜小尺寸，適合女生食量。把香雞排對切之後、再裹粉油炸。一份二十元。取個跟商品特色有關連的好名字，例如、BABY香雞排。或是1/2香雞排。也可以是米尼香雞排。商品有{小}的特色，品牌有{小}的連想。新商品，新品牌，消費者從視覺外觀上，可以清楚的分辮商品的獨特性，容易引起消費者之間的口耳相傳。讓沒有消費過的消費者，對商品有清楚的第一印象，只要消費者記得你的商品和品牌的特色，消費者就會來跟你買。………待續
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消費印象第二義
消費者接觸品牌商品的第二印象在視覺，是在實際看到品牌商品的販售地點及門面形象。販售地點及門面形象，在加深消費者腦海裡對品牌商品的認知。簡單的說就是眼見為憑。從消費者的第一印象建立之後，第二印象到第七印象都是不斷的加強消費者對品牌商品的認知。消費者這個先入為主的認知很難改變。任何違背這個認知的作法都會被消費者排斥。7/11的特色是便利，形象是綠色門面、方型招牌、24小時營業，這是消費者對7/11的普遍認知。任何企圖改變消費者認知的動作都會吃力不討好。
當7/11開始增加某類商品、或是某項服務，消費者會覺得符合對7/11的認知。但如果7/11減少某類商品或是服務，消費者會覺得是減少便利性，與原先的認知不符，消費的意願會降低。7/11總部為了滿足消費者對7/11的認知。只 好不斷的增加服務項目，不斷增加營業點。由於營業點的過度膨脹，7/11開始自家人打自家人，許多加盟主在獲利不足的情形之下，撐到約滿之後解約。
營業點的減少，違反了消費者對便利的認知，讓消費者降低消費意願。7/11落入惡性循環，增加直營店的數量來補足市場佔有率，結果又造成直營店擠壓加盟店的業績。許多地方看到兩家7/11的距離不超過300公尺。為了提升加盟店的業績，幫助加盟主存活。只好開放加盟店消費滿百元即可外送的服務。品牌總部的動作太多，混淆了消費者對品牌的認知。7/11的下一步會怎麼做、拭目以待。
店面形象必須以品牌商品為出發點
店面形象的色系、最好與商品一致。簡單的說、商品是香腸就用香腸的顏色，有九層塔就再加上九層塔的顏色。商品是麵包就用麵包的顏色，讓消費者在視覺上的第二義，能符合聽覺的第一義。藉此加深消費者對商品的認知。金黃色、紅色、綠色是普遍能接受的顏色，簡單的商品線條、配上商品的顏色，顏色不要超過四種，在視覺上留一點白，是消費者最容易接受的店面形象。
第二種店面形象是配置
以食品飲料來說，櫃台、外場、內場是三個主要格局，三個格局要清楚分明，讓消費者容易分辨。外場是客人用餐的地方，在空間允許的情形、能大盡量大。內場是廚房在非必要的情況、能小盡量小。以格局來說、除非內場與櫃檯結合，或是特殊考量。否則內場不應該開放。有品牌業主在第一家直營店開幕時請我給意見，我一到現場、業主開始驕傲的介紹、嘔心瀝血的設計和規劃，其實只是拷貝85度C。在說到廚房的透明玻璃其目的是要與客人增加互動時業主格外興奮。其實只會讓客人看到手忙腳亂的員工。果然有客人來互動，但卻為了玻璃上一直有一隻青金色的肥蒼蠅而尷尬。最後忍無可忍、花了二十分鐘，四個人力，硬是用毛巾把流竄在廚房的肥蒼蠅打下來。
要加強消費者的第二印象
忙碌是很好的印象，一般人對忙碌的店家會有生意好的錯覺。生意很好代表好吃、用料實在，秘方獨特、材料新鮮……當然、不管是或不是、消費者都會這麼認為。消費者相信自己的認知，而且會找各種理由來支持自己的認知。為了加深消費者好的第二印象，創業者就算不忙也得裝忙，我曾經每個晚上不停的重覆煎十塊餅皮，只為了裝忙，打烊時餅皮硬得像是飛盤。有時客人會在攤子前駐足觀賞，那塊餅皮就會走完流程變成品，讓客人以為有人預定。一個半月後、裝忙變成真忙。浪費的食材不多，但是效果很好。
宣傳是需要花錢的，但是錢不要花在沒有用的宣傳上。任何廣告宣傳、只要不符合步驟行銷的五個原則(參考18)。就是浪費錢。………待續
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消費印象第三義 招牌
對一個只從口耳相傳知道品牌商品的消費者而言，招牌是接觸商品前的第二印象。是視覺接觸品牌商品的第一次。一般人在看書時會將書本裡的文字、在大腦中轉換成聲音，
才能對文字內容產生理解、記憶。為什麼讀書會讓人覺得很累就是這個原因。因此看到招牌時也要在大腦中轉換成聲音，才能理解和記憶招牌上的文字內容。
招牌文字要容易閱讀，文字和字體必須是常用的，簡單的，。人的大腦很懶，對不重要的訊息，或是不懂的訊息會直接跳過。看不懂的字體、不重要的內容一樣直接跳過。如果你的招牌上有看不懂的字體、或不重要的內容，消費者照樣會跳過。招牌是用來招客人，如果客人無視你的招牌存在。那招牌等於白做、浪費錢。
招牌有直招與橫招，不管是直招或是橫招的規格、顏色、最好和附近店面的招牌不同。千萬不要讓自己的招牌，隱沒在一整排店家招牌之中。7/11把直招改成方型，用大量綠色來凸顯，大老遠就能一眼認出來。85度C用白色立體橫招，用陰光表現，85的數字在白底的烘托下特別明顯。星巴克在一堆直招、橫招之間空出建築底色，把綠色橫招及商標縮小，一樣在整排店家之中顯得亮眼。鮮芋仙的芋頭色清楚的表示商品是芋圓。白木屋的橘紅色、辨識度也很高。元祖的粉橘色效果也不錯。為了在眾多相識度高的招牌當中容易被認出，達美樂刻意把招牌轉了45度。為的就是增加曝光度。如果客人沒看到，等於沒有作招牌。
文字內容簡潔、清楚
招牌的面積不大，只要把品牌和商品表達清楚就可以了。不要為了表達創業者的企圖心而放上太多的內容。消費者根本不管創業者的企圖心。送禮自用兩相宜、待客如尊、堅持品質、這都是不必要的字眼，消費者要看的是清清楚楚的品牌、商品。其餘的都不重要。也都記不住。文字圖案愈簡單，消費者愈容易記得，口耳相傳愈容易、快速。招牌是方便消費者辨識營業地點，不可能因為招牌的完美設計、就讓生意蒸蒸日上。一個沒有任何吸引力的商品，不會因為招牌上的口號或是理念、而變得魅力十足、讓消費者趨之若鶩。招牌只是消費者的第三印象，如果消費者對第一印象沒有任何感覺，創業者又如何期待消費者的第二、第三印象呢。如同相親一般、先有媒人的口耳相傳、這是第一印象，相親的地點、是第二印象，穿著是第三印象，長相是第四印象……。如果從媒人的口中沒有得到相親的動力，根本不會有後續的發展，又如果是沒有任何可形容的人，連媒人都不知道從何說起的，會連媒人都不見了。
商品也是一樣，如果沒有任何特色可以形容，連口耳相傳都會失傳。消費者是花錢消費，不必像相親一樣、挑對象還得考慮自身條件。消費者會覺得自己是老大，花一分錢要有一分錢的價值，可以買到85度c的咖啡，為什麼要選80加5的抄襲商品。既然買了抄襲商品，口耳相傳的內容就只是”還不錯”，既然可以選擇、消費者當然選最好的商品。抄襲是創業失敗的最大原因，抄襲就是沒有自己的特色。沒有特色就沒有口耳相傳。既然沒有口耳相傳、當然也不用找地點，作招牌。………待續
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消費印象第四義
門面是消費者接觸品牌商品的第四印象，不管是店面或是路邊攤，都一樣有門面。門面分為硬體和軟體兩個部分，各有重點和原使用義，目的在刺激消費者的視覺、嗅覺並滿足消費者的好奇心。
硬體的門面、第一個重點在明亮、第二個重點在豐富
光線是明亮的重要因素，所有的動物都一樣，除了睡覺休息之外都有趨光性。營業時間在白天或是晚上都必須保持光線夠充足，而且是愈亮愈好。光線愈亮消費者愈有安全感，愈能吸引消費者。特別是在晚上，愈亮的門面愈可以吸引消費者的注意力，當消費者習慣消費之後，白天也會來。保持門面的光線明亮，最好是特別亮，消費者就特別容易被吸引。
門面擺設要豐富
生財工具，設備、商品、人員、在不違反法令的前提下、盡量往門面擠，讓門面看起來很熱鬧。消費者常有一種錯覺，熱鬧的地方生意較好、生意較好的地方口味較好、品質也較好。常看到某些店門口大排長龍，實際嘗過之後並不覺得特別好吃，但是消費者相信的錯覺就是真理。就會有一些消費者覺得好吃、還會有一些消費者會成為忠實顧客。
不必管消費者心裡怎麼想，也不必管消費者嘴吧怎麼講。喜歡商品的人、就算老闆擺臭臉、服務態度不好他還是喜歡、還是常來。不喜歡商品的人、就算是老闆鞠躬哈腰，態度親切、下次他還是不來。不必要為了下次不會來的消費者作任何改變。也不要因為改變造成常來的客人流失。
生意好的店家、品牌，幾乎沒有任何改變，一路走來始終如一。反到是不斷推出新產品、新促銷動作的店家、品牌，生意都不好。促銷動作的原始用意、是要將滯銷的商品，或是即將過期的商品，以較低的價格出清，來降低庫存壓力。促銷並不是用來增加營業額的正確方法。集客才是增加營業額的正確動作。促銷會有營業數量增加的假象，但是因為促銷降低了利潤空間，營業額增加了、利潤卻降低，促銷就像是吸毒一般，精神感覺到短期的愉悅，卻失去了長期的健康。所有作過促銷的店家品牌，會不斷的有再一次促銷的癮頭。看看百貨公司的下場，只看到短期節慶打折的人潮和業績，卻忽略了長期平日賣場的冷清。促銷只有短期的效果，只有幾天的效果。但是一年有365天。百貨公司只好一直推出各種名目來促銷，長期宣傳費用增加，長期獲利減少。百貨公司的前景令人覺得堪憂。
創業的第一家店，不會因為促銷讓長期的生意變好。即使是開幕宣傳、也不能用促銷來帶動人潮。既然是第一家店，表示消費者對你的品牌商品是陌生的，也就是消費者不一定會被吸引。促銷也就不會有效果。既然不會有效果、那為什麼要用促銷來扼殺自己的第一家店。看過太多促銷期一過、撐不到三個月就關張的新店面。想要讓自己的第一家店沒有風險，就得從集客做起，就得從集客的每一個步驟做起。用半年的時間來經營客人，換長期穩定成長的獲利。
明亮、豐富不是整齊、簡單、乾淨
明亮、豐富是熱鬧，整齊、簡單、乾淨是冷清
板橋亞東工專附近有一攤阿婆垃圾麵，攤子上很豐富，各式小菜擺滿在小攤子上。阿婆的手沒有停過，切小菜、收錢、煮麵、雙手永遠是油的。生意比旁邊 的店面還要好。中壢夜市有一攤米粉湯的阿婆也一樣，鵝肉、肝連、小菜擺滿攤子。連切菜都快沒有空間，鉆板的周圍堆滿切剩的碎肉、骨頭、菜渣。阿婆和兒子媳婦三、四個人忙不過來。消費者不在乎乾淨、衛生。如果你問消費者，賣小吃要不要注重衛生。你得到的答案會是”當然要注重衛生、但是好吃更重要”。事實上好吃還不是最重要的，真要比好吃、其實媽媽煮的最好吃。熱鬧才是吸引消費者的真正原因。消費者的錯覺是想買東西，往人多的地方擠就對了。
生意好的店面、攤子、多少會有一點亂，無所謂。多的是乾乾淨淨的店面、攤子、裡頭生意冷冷清清。不必為了想表現整齊、衛生、讓門面顯得冷清。創業做生意，把大道裡忘了、從人性下手就對了。消費者只喜歡錦上添花、不喜歡雪中送炭。………待續
