[轉載] 商業週刊 - 專業新聞網站以「小而精」取勝

無意中看到, 多少給 01 一些參考, 至於怎麼經營, 就要看蔣大跟各位的支持了

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【文 林宏達 攝影 陳炳勳】

綜合性網路報紙始終看不到獲利，同一時間，專門生產新聞的分眾網站，一年卻能賺回一個資本額，國外專業網站，一年甚至進帳新台幣兩億，為什麼他們能把內容服務，變成獲利金雞？

繼三年前，編制高達近三百人的「明日報」等網路原生報陸續結束營業後，日前，ETtoday也因獲利不佳而宣布裁員十多人。到底，在網路上提供新聞服務，如何才能獲利？

這個答案最近被一群小型網站揭曉。例如，手機網站「比價王」，去年就賺進一千萬，相當於一個資本額。其他分眾網站，像遊戲專業網站「巴哈姆特」，去年也為自己賺進一個資本額（見表），原因是他們在自己擅長領域，用內容打響了自己的招牌。

而在國外，單純生產內容的網站Tom's Hardware，每個員工的平均產值，估計高達九百四十一萬元以上，比去年台積電每人平均九百二十一萬元的產值還高。

網路媒體靠新聞的獲利秘訣，就在於放棄做「什麼都有」的綜合媒體思維，改做深入探討單一主題的「分眾網站」。只要在利基領域裡，成為最受歡迎的網站，在現在成熟的網路廣告市場，就是一門贏家通吃的好生意。

堅持專業
業餘網站變身權威媒體

以國外的Tom's Hardware為例。這家一九九六年成立的網站，原本只是德國醫學院學生和同好分享硬體組裝心得的業餘網站，一九九七年正式成為電腦硬體媒體網站後，提供的各式電腦硬體測試報告和新聞，是電腦玩家間的重要參考指標，許多台灣電腦硬體公司，甚至會把Tom's Hardware的測試報告，放在產品簡介中，增加消費者的信心。

當時類似的資訊網站並不少，但是Tom's Hardware是少數敢多次挑戰英特爾（Intel），堅持自己報告正確性的網路媒體。一九九七年，Tom's Hardware公布一份報告，批評英特爾正要推出的奔騰２（Pentium II）處理器，明顯不如超微（ＡＭＤ）推出的Ｋ６處理器。強悍的英特爾代表很快找上門來，威脅他們將因此吃上官司，但Tom's Hardware堅持不拿下評論，在網友的聲援下，英特爾只好不了了之。

第二次則是二○○○年時，Tom's Hardware公布報告，發現英特爾當時將推出的一批奔騰３（Pentium III）晶片「有瑕疵，嚴重不穩定」，再度引起英特爾的高度關注，報告公布一個月後，英特爾被迫暫停這批新處理器的上市計畫。

這二次衝突炒高了網站評論的知名度，現在Tom's Hardware已經發展成每年有四百四十萬人造訪，以九種語言對全世界發行的資訊專業網站。每天，他們分散在歐洲和美國的六個電腦實驗室裡的十四個技術編輯，會不斷放上最新的測試報告。雖然網站上盡是無數的測試報告和硬體新聞，廣告收入卻快速成長。

「過去三年，我們的營收平均有四五％到五五％的成長，」Tom's Hardware總經理Omid Rahmat在越洋電話中向筆者表示。若以《富比世》（Forbes）雜誌二○○○年時所刊載，Tom's Hardware一年營收約兩百萬美元計算，這個網站去年營收至少有六百萬美元，相當於新台幣兩億元。二十二個員工平均每人創造的營收，在新台幣九百五十萬元以上，比台積電還高。

廣告效果
分眾更能聚集客戶

而在國內， 靠免費提供新聞和測試報告的比價王，也只有七個記者和編輯，每天除了介紹、測試各式當紅手機，不斷擴大已有上千支手機介紹的資料庫，還會不斷針對手機族製作諸如「百萬畫素手機比較」的專題。為了確立在手機網站中的地位，網站還會自費派記者參加全球重要的三大電信展，挖掘最新的手機資訊。生產這些新聞，一年就要花掉比價王七百萬的成本，占其營業成本八成以上。

巴哈姆特也循著類似的方法，不斷利用新聞為社群創造話題，他們聘請三位採訪編輯，為市面上各種不同平台的遊戲撰寫解說，到現在已經累積兩千款以上不同遊戲的資料。巴哈姆特另有一個專門蒐集遊戲新聞的「ＧＮＮ新聞」，除了轉貼各遊戲廠商發表的最新動態，遊戲產業的重要記者會，或各大國際電玩展的會場上，都會看到巴哈姆特記者的身影。

因為長期累積了完整的報導，這些分眾網站也成為廣告主的最愛，創市際市場研究顧問公司董事長兼執行長江義宇認為，分眾網站能有效集中相關領域內的潛在客戶。更重要的是，上站的網友都是為了搜尋相關的資訊而來，廣告效果自然要比放在和網頁內容毫無關連性的場合要有效得多。

因此，分眾網站的廣告價格也水漲船高，像比價王網站最昂貴的瘋狂式廣告，一週要價三十五萬，比雅虎奇摩首頁的黃金鏈結還要貴上五萬，而且還要一個月前預約。「分眾網站的價格（ＣＰＭ，意指廣告讓每一千人看見的價格），有時會高到入口網站的十倍。」數位互動行銷總經理黎榮章分析。

先占先贏
選對時機與題材來經營

「這些網站成功，因為他們彌補了年輕人在網路上資訊需求的缺口，」黎榮章說。現在廣告主在網路上打廣告的時候，至少會留兩成預算，放在能直接和社群對話的分眾網站上，以去年十五億元的網路廣告市場來說，一年分眾網站就能分到近三億元的市場。他預測，這個市場還會以每年二五％的速度成長。

專精在某個領域，做比其他媒體更深入的報導，是這些員工數都在二十人左右，比明日報（當初編制近三百人）小得多的網站，能靠提供報導獲利的原因。然而，想複製他們的成功經驗，必須選對領域、時間切入市場，才能取得先占先贏的優勢，用累積的報導完整性和品牌知名度，建立後進者無法超越的門檻。

「如果現在再讓我們創一個一模一樣的網站，我們可能根本無法生s。」Tom's Hardware總經理Omid Rahmat和比價王創辦人何建邦異口同聲的說，要不是當時選對有話題性的題材，
及早投入經營，想在這個市場存活，根本不可能。因為這是個大者恆大的市場。

現在，由於網路活躍人口平均年齡已經向上延伸到三十五歲，未來熱門的分眾網站將不僅限於青少年關心的議題，還有很多新的領域等著被開發，「現在有多少雜誌，以後就有多少題材可變成賺錢的網站，」黎榮章預測，「不過，由於每個分眾市場大小有限，每個領域也只有第一、二名能得到廣告主的青睞。」

分眾網站的興起，證明定位清楚比資本額大小重要，經營得法，小公司也能創造高獲利，對有想法的人來說，經營分眾網站，帶來的是高風險和高成長的新機會。