蘋果曾表示 iPhone X 歷經五年開發 也就是2012年已經有高階iPhone 計畫切入精品路線 2013年找來精品業經理人Ahrendts擔任銷售SVP 2015 Apple Watch 嘗試以edition系列切入精品市場以失敗收場(Ahrendts第一次失敗) 2017 iPhone X 帶起全螢幕風潮加上高售價勉強讓營收維持增長 2018 企圖以更高階 iPhone XS Max 強化精品形象又搭配機海想衝高營收 結果產品創新追不上售價弄得股價暴跌慘澹收場(Ahrendts第二次失敗) Apple 想以精品的身分推出的產品在市場上遲遲無法取得成功