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米勒公司包裝革新之路
米勒公司包裝革新之路——啤酒瓶：從玻璃到塑料
塑料瓶裝啤酒——首創者折戟
從1996年以後，世界各大啤酒製造商開始和塑料製品公司共同研究用塑料瓶裝啤酒的可能性。塑料瓶用於礦泉水、果汁、汽水等產品已經獲得了很大的成功，近年，經過原料加工、機械以及瓶型設計等全方位的攻關，塑料啤酒瓶在阻透、味道和貨架壽命方面已經取得了長足的進步。
與玻璃瓶和鋁製易拉罐相比，塑料瓶具有很多優點：
•1、同等容積的塑料瓶比玻璃瓶要輕30%，既節省了製造商的運輸費用又方便消費者攜帶；
•2、不易碎，安全；
•3、回收的效率高、費用低；
•4、啤酒瓶蓋可以重覆使用，消費者不用一次將一瓶啤酒喝完；
•5、相對於鋁製易拉罐，塑料瓶裝啤酒的口感更加新鮮；
•6、相對於玻璃瓶和易拉罐，塑料瓶更便於消費者手握；
•7、相對於易拉罐，塑料瓶的外觀更加高檔（比較像玻璃瓶）。
這些優點使得啤酒商認為塑料瓶裝啤酒在不久的將來完全可以成為啤酒包裝的一種趨勢，各大塑料製品公司非常關註這一塊市場。全球的啤酒市場2001年使用了3020億個盛裝容器，相對於已經成熟的飲料和瓶裝水市場，啤酒容器市場是最具增長潛力的。
最早採取行動的是澳大利亞最大的釀酒商福斯特公司（Foster）旗下的卡爾頓聯合公司，他們在1996年底的春夏季（和北半球的季節正好相反）在墨爾本和悉尼等大城市推出了塑料瓶裝的“卡爾頓冰啤”（Carl-ton Cold）。這是一種用冷過濾法釀造的啤酒，是卡爾頓聯合公司的招牌產品，主要定位於高端市場，是澳大利亞市場上銷量最好的啤酒之一。但是這一包裝上的創新並沒有得到消費者的認可，一年之後的1997年末，卡爾頓聯合公司停止了“卡爾頓冰啤”塑料瓶裝的市場投放，重新採用傳統的玻璃瓶，並推出了“沒有什麼比冰啤更加新鮮”（Nothingsas fresh as Coldie）廣告,以期輓回市場損失。“卡爾頓”的教訓讓其他的啤酒商對塑料瓶裝啤酒的開發和投入市場採取了慎重的態度，大部分啤酒營銷人員認為，目前消費者對塑料瓶裝啤酒的接受度不高。
米勒成功啟用塑料瓶
市場調研：消費者能接受塑料瓶裝啤酒
“卡爾頓”的失利讓很多啤酒產商認為目前消費者還難以接受塑料瓶裝啤酒，塑料瓶裝啤酒雖然有很多優點，但是營銷的難度比較大。
但素有創新精神的米勒公司從不輕下結論，他們從1997年9月開始，進行了為期近一年的深入的市場調研。米勒公司一共測試了457名飲用啤酒者，分析了他們在品嘗塑料瓶裝啤酒之前和之後的看法。分析他們會在什麼情況下購買塑料瓶裝啤酒？或因為什麼原因而不願意購買塑料瓶裝啤酒……
82%的測試者在品嘗過啤酒以後認為塑料瓶適合作為啤酒的盛裝容器；91%的測試者認為塑料瓶裝啤酒的質量達到或超過了他們的預想；40%的測試者表示非常願意或願意購買塑料瓶裝啤酒。測試的結果顯示“環境保護”運動在西方的盛行和消費者對於創新包裝的喜愛，只要啤酒瓶的設計儘量的靠近玻璃瓶裝啤酒和營銷方法得當，塑料瓶啤酒是完全可以剋服給人質量不佳的印象。
米勒公司這次推出塑料瓶裝“萊特”不僅是故伎重施，也是輕車熟路，駕輕就熟。選擇用“萊特”來進行市場測試的一個重要原因，是因為“萊特”的消費群體主要集中在受教育程度較高、對新事物接受能力較強的年輕人，這一部分消費者無疑對於塑料瓶裝啤酒這一包裝的創新也最有興趣。
米勒公司的營銷總監表示：我們並不是要用塑料瓶裝啤酒來取代玻璃瓶或易拉罐，但是它們可以給消費者提供多一種選擇。當初鋁製易拉罐剛應用於啤酒行業時也並不被看好，現在卻占據了啤酒包裝60%的份額，塑料瓶裝啤酒既比易拉罐環保，又比玻璃瓶便宜、輕便，對消費者和產商是雙贏的，也是啤酒包裝的趨勢之一。
測試營銷
消費者對塑料瓶裝啤酒反映很好
雖然米勒公司通過消費者調查分析得到了肯定的結果，但是要在全國範圍內大規模的投放市場對公司來說依然是一種比較危險的行為，因此米勒公司在全國上市之前選用“米勒淡啤”品牌（MillerLite）分別在6個城市/地區進行了為期18個月的測試市場的試驗，然後根據試驗結果決定是否公司的全線產品均推出塑料瓶包裝，是否在全國範圍內推出。
測試市場是新產品上市營銷的一種方法，相當於大型活動的預演，一般是在選擇性的幾個城市或地區進行為期3到24個月不等的新產品營銷活動，再根據市場反應調整公司的產品設計和營銷計劃。這種方法的優點是能夠為公司提供比較準確的銷售預測、營銷策略的評估、渠道建設的信息和競爭對手反應的信息；但是這種測試相對來說花費比較高，而且也容易將自己的創新和行動提前讓競爭對手瞭解。很多公司都採取測試市場的方法推出新產品或進入一個新的國際和地區，如3M公司在進入歐洲市場前曾經在阿根廷進行測試市場活動；高露潔在進入亞洲前曾在香港和菲律賓測試市場。
米勒公司最終選擇了洛杉磯（加利福利亞洲）、菲尼克斯/圖森（亞利桑那州）、達拉斯/沃思堡（得克薩斯州）、聖安東尼奧（得克薩斯州）、邁阿密（弗羅里達州）和諾弗克（弗吉尼亞州）6個城市為測試市場的目標，這6個城市在競爭環境、價格和口味偏好上都不相同，基本能夠涵蓋和代表整個美國的市場情況。
當年“卡爾頓冰啤”主要通過街角店、便利店和酒吧等地來銷售塑料瓶裝啤酒，也許這正是它們失利的原因之一，因為，塑料瓶裝啤酒在外觀上顯得並不高檔，很難打入酒吧等銷售渠道。米勒公司吸取了它的教訓，在銷售渠道上選擇了運動場館（包括棒球場、NBA 場館、賽車場）和音樂會，進入了20家國家足球聯盟運動場、主要的棒球聯盟運動場、8個NBA和曲棍球球場，並贊助了當年的伍德斯多克音樂節（每年8月在紐約州東南部Woodstock舉行的搖滾音樂節）。這些都是“萊特”的目標消費者（21歲～35歲，充滿活力的年輕人）經常出入的場所。美國的年輕人在觀看音樂會和體育比賽是一般都手拿一隻啤酒，有蓋子、輕巧、不易破碎的啤酒瓶不僅方便了消費者，也因其不會像玻璃啤酒瓶一樣破碎，造成危險，從而受到了場館管理者的歡迎。
為了減低測試市場的成本，米勒公司並沒有創作專門的廣告配合新產品在這6個城市的上市，而是重新推出了公司一直使用的“米勒時空”（Miller Time）廣告和廣告語“生命中與人分享的最美妙的時刻就在米勒時空”（“Lifes Bes t Moments are s hared at a place called Miller Time”），並增加了一些新的內容，為品牌註入了新的活力。米勒公司的營銷人員也表示，這樣做的另一個目的是可以排除廣告的干擾，充分的測試出受眾對新包裝本身的接受程度。米勒公司的商標戰略事業部總經理（ Trademark Strateg ic Bus ines s Unit）Erv Frederick 說：“每個單獨的廣告都反映了米勒品牌的某一方面的個性”。如“米勒品質”（Miller Quality）強調的就是每一款米勒啤酒為消費者提供的始終如一的高品質享受。根據“美國今日”（US-AToday）和哈裡斯研究機構（Harris Re-s earch）每周對廣告接受程度的追蹤調查，米勒公司的廣告在目標客戶群中的接受程度一直高於調查的平均值。
米勒公司測試市場的目標是在第二年塑料瓶裝啤酒在投放市場的份額能達到7%，18個月以後，塑料瓶裝米勒“萊特”啤酒的銷量已經占到這6個市場“萊特”啤酒總銷量的10%。如此樂觀的數字使米勒公司的營銷人員最終決定於2000年3月在全國範圍推出“萊特”塑料瓶裝啤酒。
現在距米勒公司在全美推出塑料瓶裝“萊特”啤酒已經過去了兩年，雖然塑料瓶裝啤酒還沒有成為啤酒行業的主流趨勢，但是其他各大公司（如嘉士伯、AB、Coors 、Jim Beam 、Brick 等）都聞風而動，相繼推出了塑料瓶裝啤酒，而且這個包裝也受到了各個環保集團的贊譽，對於提升公司的公眾形象大有益處。米勒公司在不到10年的時間內在群雄逐鹿的美國市場能夠從第八位上升到第二位，並一直保持二十多年，敢於創新和嚴謹的營銷策略肯定是他們成功的重要原因。
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