我在2016年第一次看到我課堂上的瑜珈S老師在附近Lululemon的門店兼差當售貨員，對於lululemon的KOC(Key Opinion Consumer)模式印象非常深刻，這家公司用最低的行銷成本打出最響的品牌威力，當時對於其他品牌來說是個非常大的震撼。它沒有花大錢請運動明星代言，但是當人們看到自己的瑜珈老師在裡面賣瑜珈服，經過店裡，不加減買一件瑜珈褲還真的有些不好意思。那時Lululemon的股價還在起漲點。
在lululemon取代愛迪達成為市場的二哥後，它的行銷手法推陳出新。包括：推運動休閒新產品，辦社群活動，甚至在各類運動品類從0到1的成長過程。翻譯成白話：當你報名上了瑜珈課以後，你回家需要練習就要買一張瑜珈墊，有時可能外出出差就需要一張比較薄的外出瑜珈薄墊，身為一個初學者，你需要一組瑜珈磚在你做體式的時候提供輔助，前彎不下去的你也許要加買一隻瑜珈繩協助拉伸，胸椎太緊你應該要再買一張瑜珈椅練習倒臥的動作；當一切動態的體式做完後你可能需要冥想與靜坐，此時你是否需要一組完整的薰香用具協助你放鬆？旁邊再擺一座美美的、很有感覺的芳療油燈？
當人們遠遠沒有成為瑜珈大師之前，已經為Lululemon股價的上漲動能貢獻出不少銀兩。記憶中我遇到過一位瑜珈老師A，一周三堂，上了她的課一整年，她的瑜珈服沒有重複出現過。這種綁死特殊社群的行銷手法，是各個運動品牌都在學習的經典範例。這樣幾乎不用付出太多成本的宣傳模式被各大品牌紛紛效仿。要去跑步的，有 allbirds(BIRD US)的跑步社群，西方的運動女性有Sweaty Betty社群、亞洲的運動女性有Maia active社群、比較敢穿秀出自我的運動女性有NEIWAI Active的女性運動社群等，這些新興品牌都在學Lululemon邀請類似的社群品牌大使進行特殊社群推廣活動，也成功各自鎖定了部分目標客群。
目前來看，Lululemon開始使用的關鍵意見消費領袖(KOC)行銷手法還是有效的，並且顛覆了過往運動品牌宣傳自己的廣告投資。但問題是，這是否可持續？各國市場一個明顯的問題是：成為品牌大使的人選不夠用了，一間瑜珈中心再怎麼大，裡面的瑜珈老師總是有限的。
品牌這樣的宣傳方式，對關鍵意見消費領袖輩出的健身房是個好事，但如果越來越多的品牌都在自己門店的周圍尋找這樣的大使，不可避免地就會造成氾濫，消費者就算願意，可能也無法無限制為相關的產品買單。
面對不同的分眾市場就是一種先搶先贏的概念，最初lululemon以瑜伽作為自己生根發芽的領域，到現在幾乎成為了瑜伽褲的代名詞；另一個充滿猛男氣概的品牌Under Armour(UAA US)則因為早年通過贊助巨石強森，奠定自己在男性健身人群的地位，這都說明找到屬於自己的用戶群才能做出適合自己的品牌定位。然而，Under Armour跨越其他領域則是一個災難性的失敗。
準備挑戰Lululemon的後起之秀很多，根據大叔我最近在瑜珈中心與健身房的多方觀察，英國的Gymshark深耕健美人群、Reebok是越野愛好者的最愛、Nobull曾經是CrossFit標準配備、Everlast是拳擊愛好者首選。當品牌找到屬於自己的領域並搶先佔領用戶社群的時候，很容易就成為這一領域的代名詞。但對那些後來者來說，它們需要另外尋找空白的市場，建立自己的勢力範圍。
幾年前的Lululemon尚未崛起前，運動休閒服裝（Athleisure）市場曾經缺乏優衣庫、ZARA、H&M這樣價位的競爭者，現在這些零售時尚巨頭已經紛紛加入戰局。優衣庫一直以基礎款和面料科技為賣點，其Airism和Heattech的兩款產品幾乎成為人們冬夏兩季必備的功能性單品。優衣庫還有一款Dry-ex的運動面料，主要功能為排汗速乾，而以Airism面料為基礎製作的女士瑜伽服，價格非常便宜，Lululemon在低端瑜珈服的價格戰上完全沒有優勢。
H&M最近則推出了HM Move系列，目標也瞄準了運動休閒風，找了足球明星代言。ZARA也是很早就努力紮根的運動休閒風的零售時尚品牌之一，旗下女性健身品牌OYSHO的門店經常和ZARA開在一起，2023年ZARA也推出了男士跑步系列。這些大眾化品牌，要賣出一些量不會有問題，但是它們本身的營收基礎太大，運動需求要賣到整個股價衝上去，難度似乎有點高。
這些零售時尚品牌當然也在努力的與lululemon們搶客人。對消費者而言，如果能以優衣庫的價格買到lululemon樣式的服裝，而且還是個人們熟知的國際品牌，有何不可？lululemon顯然在體育IP的佈局上還有努力的空間，體育賽事的流量可觀，找個適合自己量級和預算的賽事IP試著去贊助球衣球鞋，對Lululemon或許是個可以努力的防守方向，但是它面對如此眾多的競爭者，快速成長的階段已經過去應該是個確定的判斷。
至於下一個Lululemon可能是誰？根據這段時間本大叔近距離觀察瑜珈教室與健身房漂亮美眉們的穿著，發現穿Gymshark品牌的人數增加的有點快，我會認為這個品牌值得留意；另外加上三個理由：現在健身人群夠多，產品設計能力夠強，銷售成長的曲線最陡。各位有在注意運動服裝潮流的朋友怎麼看？
