數位匯流的挑戰

vcbxnzm wrote:
彼此之間在骨幹調校與連外頻寬就不會有太過顯著的落差
最後就只能在其他經營面向一決勝負
例如服務態度, 價格, 品牌經營等等

vcbxnzm wrote:
3G 這件事情正是個經典案例
各家業者都花大錢標下執照
卻遲遲不願開台

讓市場失靈的阿葡

ARPU 翻譯為用戶平均貢獻度, 是電信業界用來衡量用戶品質的指標. 與同業相比如果數字越低, 表示奧客越多生意越難做, 因此股票投資者可以藉這個數字來透視公司營收品質.

為什麼電信業界會有這個數字呢? 這要話說從頭. 幾十上百年的老牌電話公司, 通常都是用國家力量扶植起來的國營公司, 因為這是個國家級重度資本支出的行業, 一般私人企業做不起來. 就因為門檻超高, 通常單一公司的市佔率都是 100%, 僅此一家別無分號. 對電話公司的經營者來說, 沒有了市佔率的因素, 想要追逐獲利就只能對用戶動歪腦筋, 想盡辦法從用戶口袋裡多掏點錢出來. 其實電信業者就跟新聞台或者賣毒品的一樣, 一心想著要製造癮頭 (something sticky) 讓用戶上癮. 如何用量化數字來描述上癮程度呢? 就是神奇的 ARPU!

電信自由化, 開放市場競爭之後, 業界文化還是延續著衝高阿葡的慣性. 這下可好, 市場機制套用到電信業反而變得不大靈光. 此話怎說? 就拿最近幾天的新聞來舉例說明好了.

2012年06月26日網內免費通話 全面開戰
報導關鍵數字摘錄如下
中華電信
★方案 免購機月繳1063元，網內通話免費+上網吃到飽
★用戶數 約1090萬戶


台灣大哥大
★方案 網內通話免費+上網吃到飽月繳1201元。
★用戶數 約680萬戶


遠傳電信
★方案 月繳1173元，網內通話免費+上網吃到飽
★用戶數 約672萬戶


威寶
★方案 月繳992元，網內通話免費+上網吃到飽
★用戶數 約200萬戶

龍頭業者的 1063, 從來就不是神來一筆, 憑空想像出來的數字, 而是統計分析現有用戶通話習慣, 縝密試算之後決定出來的. 數字訂高了, 上鉤的用戶少, 阿葡拉不起來; 數字訂低用戶多了, 阿葡還是會被往下拉. 1063, 是 ARPU 最大化的試算數字. 對電信業者來說, 這就好像在灑網捕魚, 1063 這個孔目大小的網子抓完之後, 下回改用孔目小一號的網子. 因此在前一個優惠方案結束之後, 通常會繼續推下一個微調過的優惠方案, 而且常常懲罰綁約老客戶, 越晚申請越便宜.

另外一個因素是 西瓜偎大邊 效應. 一家電信公司, 整個網路的商業價值, 與網內用戶數的平方成正比. 對用戶來說, 如果網內互打比較便宜, 而且經常需要與不特定對象通話時, 當然還是得選大品牌比較有利; 對業者來說, 用戶數越多也越有議價能力, 不同電信公司之間要互連, 大公司不但不支付電路成本, 通常都還是收取保護費的一方. 不只話務有這個現象, 數據通信更失衡, 挾用戶數以令市場. 至於這樣的市場機制是否合理, 本文暫且按下先不討論.


阿葡跟西瓜偎大邊效應兩個因素交互作用之下, 市場惡夢就來了. 主導業者每次推優惠方案, 其他業者跟進之後, 綁約到期的消費者會做出怎樣的消費反應呢? 因為主導業者品牌印象好網路價值高, 用戶通常不會跑掉, 就算跳槽跑去對手那邊的便宜費率, 那也是沒辦法的事情, 不會強留; 至於落後業者這邊, 伸頭一刀縮頭也是一刀：願意為更佳網路價值多花點錢的用戶, 自然會跳槽到龍頭業者那邊去, 至於忍受較差網路的用戶, 因為落後業者強留用戶的關係, 續約留下來也可以降價.

如果從比較高的層次來看市場現象, 這就像在玩大風吹, 龍頭業者一開始跨進吃到飽市場, 訂出的費率通常都可以拉高 ARPU. 經過促銷期的用戶跳槽洗牌之後, 龍頭業者搶了對手的優質客戶, 順便把自己手上的奧客丟給對手去經營, 總用戶數還小幅提升. 長期大風吹之後, 龍頭業者就像個智慧型黑洞一般, 吸納了市場上所有願意多掏錢出來的優質客戶, 順便把奧客丟給對手, 直到平衡狀態為止. 這就是為什麼行動通信市場會從原來的三足鼎立越拉越開的重要原因.

這下糗了. 由於電信這行業資本密集, 賺的是規模經濟的管理財. 二三線的電信公司, 每個用戶的單位成本本來就比較高 (設備數量少單價高, 對外連線還要再繳保護費), 可是用戶又會西瓜偎大邊, 只好藉著削價競爭, 市佔不掉就媽祖保佑了. 明明主導業者追逐 ARPU 賺得油洗洗, 可是落後集團的對手卻只能為了維持市佔常常頻臨倒閉邊緣, 搞到年年虧損. 在 NP 號碼可攜之後, 龍頭業者的吸星大法就練得更爽快了.

龍頭業者不追求市佔極大化, 只認真經營精品市場衝高 ARPU 並沒有錯, 其實 Apple 也這麼搞. 問題在於電信這行業的選擇並不多, 難道每個人都只能開賓士車, 沒有國民車可選嗎? 最妙的是還會出現靈異事件：龍頭業者要降價, 結果 NCC 不給降, 因為對手會死光光.

電信自由化, 表面上看似市場發揮效率, 其實全部都只是假象而已. 因為市場的領先群並不追逐市佔極大化, 而是 ARPU 極大化, 落後群又在成本與網路價值上無法競爭, 惡性循環下去. 最後市場只剩下高級車跟銅罐仔車, 沒有價格實在品質可靠的國民車可選. 尷尬的地方在於, 由於有銅罐仔車的存在當樣版, 龍頭業者大可以得了便宜還賣乖, 吃盡消費者的豆腐; 網路上搞不清楚市場失靈狀況的正義鄉民, 甚至還會拿起經濟學課本教訓起這些落後業者不長進.

這個困境就跟 DRAM 業很像, 落後業者被三星欺負好玩的. N+1 的競爭設計, 逼得 +1 的落後業者必須用變動成本價格虧本搶市, 卻無法讓市場平均價格真正降下來, 嘉惠消費者. 有能力的主管單位, 會去想辦法調整遊戲規則中止惡性循環, 讓市場機制完整發揮功能. 可惜國人的命不好, 由大學教授們組成的 NCC 委員會, 只會發明 X 值這種看起來很有學問的鬼東西來強制規定費率, 再不就是一口氣打趴長途電話價格, 沒招了. 市場不是自由化嗎? 莊家幹麻耍老千啦? 賭場怕玩家贏太多的話, 應該是換個厲害的荷官才對, 大喇喇拿透視眼鏡作弊實在有夠沒水準的.

落後集團的 (A)設備採購數量少單價比較高, (B)平均每個用戶耗用的系統資源也比龍頭業者高 (因為是價格敏感的奧客), (C)因為西瓜偎大邊必須上繳保護費, 加上 (D) ARPU 又少, 四個面向都慘敗, 不虧錢才奇怪咧. 當年孫正義推 Yahoo BB, 是鑽到了銅線漏洞, 降低 ARPU 卻有效拉升用戶數字, 四個面向兩勝一敗一和, 不小心被他搞起來. NCC 真想展現專業的話, 應該要從這邊下手才對.

也許透過台銀共同採購買設備, 分拆 last mile, 拉出 TWIX, 立法禁收國內話務互連保護費, 可以讓市場變得健康一些, 但既得利益者保證會強力抗爭. 至於實際該怎麼做要怎樣配套, 考驗著 NCC 委員的智慧.