文轉自国际电子商情
雷軍：小米手機年銷售額突破100億
2012年11月15日，晚上10點半，望京西路卷石天地大廈12層，雷軍在他的辦公室剛剛接受完《創業邦》的採訪和拍照，要立即趕赴另一個會議室。那裡有金山過來的同事，等他開今天最後一個會。
在我們採訪之前，雷軍從某個大會上“溜出來”，利用晚飯時間見了兩撥人。他看上去要比半年前虛胖一點，雙眼充滿血絲。他說創辦小米之後，參加的會議明顯多了。 “以前單獨做天使，是別人求你多；現在創業，是求別人的地方多，有些應酬不能不去。”
樹大招風。在過去的一年中，有三個數字與雷軍緊密相關：6、40、100。先是小米夏天那次沸沸揚揚的融資，估值達40億美元，創下了今年中國企業的融資之最；接著是11月21日，雷軍投資的YY登陸納斯達克，市值約6億美元；接受《創業邦》專訪當晚，雷軍首次向媒體透露，到11月底，小米過去一個財年的銷售額突破100億人民幣。
上述任何一個數字，如果只發生在某一個創業者或者投資人身上，都足以成就一段佳話，但它們偏偏在同一年砸到同一個人身上。用一個**術語，這叫“槓上開花”。
一家成立不到兩年、產品賣了只有一年的創業公司，瞬間就進入百億俱樂部，在中國過去30年的商業史上，恐怕只有兩類公司達到過這種奇蹟：一是某些呼風喚雨的壟斷企業，二是此起彼伏的傳銷企業。
儘管政府部門很看重這個潛在的利稅大戶，儘管它的口碑營銷引發了口水爭議，但毫無疑問，小米不是上述任何一種模式。問題是，你又很難找到一個可資參考的對象來定義小米和雷軍。
正因為如此，100億才走上了風口浪尖。以進軍3G手機市場為起點，華為和酷派手機銷售收入達到百億都花了6年時間；京東商城銷售額過百億，同樣用了6年；百度達到這個量級則用了10年時間。無論放在哪個維度看，小米都不“正常”：如果你認為數字有假，則說明今年以個人名義入股小米的俄羅斯投資大亨尤里？米爾納上當了；如果你認為數字真實可靠，這似乎又是一個早熟的孩子。兩面不討好。
這兩年，雷軍最愛說的一句話就是：站在風口上，豬都能飛。以現在的財務數據來看，小米站的不是風口，而是颱風口。事實上，在今年年初，連雷軍及其團隊都不敢想像會有超過500萬台、100億的銷售規模。他們那時的底線是30萬部，如果能夠達到100萬部，就相當於中彩票了。
無論是去年推出第一部手機，還是今年的指數級增長，小米都沒能讓外界百分百相信，質疑的聲音從未間斷。雷軍一直表示抱怨，中國缺少寬容的創業文化，無論成敗，總有人雞蛋裡挑骨頭。這不足為怪。首先“小米速度”是超出雷軍本人的預期的，這一點他在接受《創業邦》採訪時並不否認；其次，如果小米人自己都對“小米速度”感到驚訝，外界更沒有理由保持淡定了。
所以，雷軍和小米過去不到兩年時間中的表現，本身就是一個“不合常規”的創業故事。雷軍需要適應，小米需要適應，外界更需要適應。以善於總結經驗著稱的雷軍，用“運氣好”來形容自己的2012。 “經常有人說我愛忽悠，但今年運氣真的很好。”他說。
不是重新定義手機，而是重新定義手機戰爭
雷軍說的運氣好，和一個人有關。他叫史蒂芬·埃洛普，諾基亞CEO。 2010年，埃洛普被諾基亞從微軟挖過來之後，其第一把火就是逐步放棄塞班操作系統，全面與自己的老東家微軟合作。而當時諾基亞塞班手機佔據全球手機市場30%的份額。 “這就是說，接下來幾年會有超過10億手機用戶陸續選擇其他操作系統的智能手機，”雷軍說，“一夜之間，幾乎所有智能手機公司都在快速成長，小米可能只是長得最快的一家而已。”
雷軍要重新定義手機戰爭雷軍要重新定義手機戰爭
其實，埃洛普在諾基亞的上任日期是2010年9月10日。也正是在這個月，小米手機的硬件團隊搭建完畢。 “小米手機切入市場的時機非常好。”小米早期投資人、晨興創投合夥人劉芹對《創業邦》說。
在劉芹看來，這個時機，與三個事件有關。首先，蘋果的iPhone系列已經教育了市場和消費者，它宣告了真正智能手機的方向；其次，谷歌的安卓開放系統越來越被市場所接受，特別是被眾多手機廠商所接受；再次，摩爾定律開始在智能手機領域得到驗證。 “以前手機上的傳感器很貴，但最近幾年在手機上的價格呈下降趨勢，當時小米做手機，這是一個重要信號。”劉芹說。
小米的口號是“為發燒而生”，在此之前，有音響發燒友、有相機發燒友，但手機發燒友真不多見。究其原因，首先手機已經成為大眾消費品，幾乎人手一部(到了智能機時代，配備“雙*”越來越不稀罕)；其次，若不是iPhone的問世，手機與手機之間的差別不大。喬布斯重新定義了手機，這讓雷軍看到了機會。
第一款iPhone上市之後，雷軍還在金山。當時他買了數十部送給部下、朋友，逢人便說iPhone多好多好。在此之前，他還送過諾基亞N78等經典機型。 “他自己就是個手機發燒友，不是說做了小米才愛顯擺的。”小米科技聯合創始人、金山詞霸前總經理黎萬強說，當時雷軍包裡總是揣著好幾部手機。
2009年底，已經在金山工作了近十年的黎萬強想換一個方向。他首先想到的是開個影棚，因為他一直以來都喜歡攝影，算是個發燒友。辭職之前他給雷軍打電話說要辭職，雷軍說你要慎重考慮。後來他倆約在奧體中心附近一家叫做“胖胖”的韓國料理吃飯，雷軍問他辭職之後到底做什麼，黎萬強說準備開個影棚。雷軍一听就笑了，說：“你別扯淡了，跟我幹吧。”
黎萬強說好啊。雷軍納悶問道，你知道我幹什麼嗎？黎萬強說，手機吧。雷軍哈哈大笑。
“以他這麼多年來對手機的痴迷，我實在想不出他要創業的話還能幹別的。”黎萬強說。
黎萬強和林斌(小米科技聯合創始人、總裁)是雷軍最先找到的搭檔。實際上，他沒少給過去的兄弟們“匯報思想”。他給金山網絡的傅盛打電話，一口氣說了3個小時。傅盛之前就有耳聞雷軍要做手機，但他覺得這個事挺難的。 “通完電話我就想明白了，因為他自己說得很明白，第一步怎麼走、第二步怎麼走，符合他的風格：不打無準備之仗。”傅盛告訴《創業邦》 。
雷軍不想按照傳統手機廠商的路子走，既然是“為發燒友而生”，注定就要打上互聯網的基因，所以他認為小米走的是“先軟後硬”的路子。從現在小米科技7個聯合創始人的入職順序就能看出來，最早來的5個人不是互聯網背景，就是軟件背景，最後加盟的2個人，周光平和劉德，才是硬件專家。
2010年4月小米正式成立。雷軍的邏輯是，先APP，後ROM，接下來是手機。其中，APP準備半年時間，ROM一年時間，一年半之後再做手機。這樣做的好處是，先易後難，而且更重要的是，這是互聯網公司的產品邏輯。
“雷軍從一開始打的就是一場三維的戰爭，玩法完全不同於傳統手機廠商，”迅雷聯合創始人、CEO鄒胜龍對《創業邦》說，“小米把中國手機行業的競爭，從冷兵器時代直接帶到了現代戰爭。”
所謂冷兵器，就是人海戰術，渠道靠人堆，廣告拿錢砸，以價格而非配置驅動。這是國產手機的長期優勢，特別是隨著移動互聯網的到來，很多人相信，繼十年前通過渠道革命實現一次逆襲之後，國產手機可能會迎來第二春。事實確實如此。以“中華酷聯”為代表的國產品牌在智能機時代填補了MOTO、日系手機甚至諾基亞離開後的空白。它們依然高舉渠道革命的大旗，不同之處在於，十年前是自建渠道，這次是藉助運營商渠道。
用一句時髦的話說，渠道就是場景，而不同場景會有不同的用戶體驗。黎萬強說，運營商渠道賣手機有幾個特點：一是機型花樣繁多，二是配置、功能大同小異，三是用戶比較容易滿足。
而發燒友很少去營業廳買手機。他們去的最多的地方是論壇，通過論壇跟帖、互動發現好的產品。這正是小米先做APP、ROM等互聯網產品的原因：先通過這些無形的產品把人氣聚攏過來，讓自己的公司基因具有明顯的互聯網氣質。
這個時候，小米的公司產品屬性也就定型了：互聯網產品。所以，當小米手機出來的時候，它只有在網上賣才能體現自己的公司產品屬性。這就變成了電子商務。而手機的購買場景，也就從線下門店、營業廳搬到了網上，場景徹底變了。
MIUI第一個版本出來的時候，雷軍問黎萬強：能否一分錢不花，把我們的品牌打出來？做金山詞霸出身的黎萬強對互聯網產品的運營和推廣再熟悉不過。他去各大論壇，把內測的消息放出去，迅速引來眾多發燒友的圍觀。 “內測團最初100個成員，是我一個一個挑出來的，到現在還在我的米聊通訊錄裡。”黎萬強說，“互聯網產品最大的特點，就是能夠以近乎零成本的優勢獲取無限用戶。”
有人把小米手機形容為“孫悟空問世”——石頭縫裡蹦出來的。 “很多人忽視了之前一年的市場教育，即通過應用、定制系統等互聯網產品聚合用戶，”劉芹說，“大家把營銷表面化了。”
小米創立之初，雷軍分析中國至少有100萬發燒友，這是小米的核心用戶群。而今年小米手機有望賣出700萬，其他600萬是誰？ “發燒友通過口碑傳播，來影響身邊的小白用戶，這也是互聯網產品的特徵。”黎萬強說。
UC優視董事長兼CEO俞永福在小米手機剛出來的時候，曾預感挑戰會很大，但當網上直銷手機如此火爆的時候，他想起了前三次中國電子商務革命。第一次是卓越賣書，俞永福當時還在聯想投資，而卓越正是雷軍創辦的。 “那時很多人質疑，網上怎麼能賣書？但事實證明網絡太適合賣書了，標準化嘛。”俞永福說，第二次電商革命是京東賣電器，第三次是凡客賣自有品牌的衣服。
有意思的是，俞永福眼中的這三次革命，有兩次與雷軍有關。 “所以他是輕車熟路嘛。”俞永福說，“互聯網正在從一個行業變成一個產業；行業是垂直的，產業是水平的，互聯網會一個接一個地對所有傳統行業進行改造。”
儘管小米手機過去一年在運營商渠道獲得了較快增長，但雷軍說最多會維持在20%的比例，不會像傳統手機廠商那樣變成一家以運營商為主要渠道的公司。 “我不會力推100款產品，然後為了做量去適應運營商不同的需求，這不是我的風格。我的風格是做有限的幾款產品，把每款都做好。”雷軍也承認，在運營商渠道，小米也做不過華為、中興它們。
按照鄒胜龍的說法，小米和“中華酷聯”根本不具有可比性。 “中興、華為一年出貨上億台，小米700萬台的銷量跟他們比真是小巫見大巫了，但是，這是二維的世界，”鄒胜龍說，“小米是海陸空三維打法，它有自己深度定制的系統，有自己的軟件，有自己的渠道，這些特點疊加在一起，使小米變成了另一個物種。一句話，小米的外延性很強。”
但這也是小米被認為是中國的蘋果、雷軍是雷布斯的基本理由。這些不正是蘋果和喬布斯做過的事情嗎？ “你說iPhone出來以後，三星不學它嗎？HTC沒學嗎？全世界都在學，偏偏只盯著我不放。”雷軍說。
100億背後的江湖
黎萬強說，雷軍這一年最大的變化，就是召集的市場、運營會議少了，產品會議多了。前兩天小米自己推出了一款“小米商城”應用，上線之後圖標加了個框，因此顯得比其他APP小。雷軍把黎萬強和負責這個應用的產品經理叫到辦公室問怎麼回事。產品經理說新應用都要等系統調試才能轉為正常圖標。雷軍一听就火了，說ROM是自己的，你直接按照系統調配模式設計不就完了麼？
雷軍說，每天網上那麼多人評價小米，有表揚的，也有批評的。對於那些建設性的批評，他說他其實很焦慮，總感覺還沒有把他們服務好。但對於惡意吐口水的，他現在已經刀*不入了。雷軍的一位朋友說，雷軍的一個變化就是面對外界的質疑時，他淡定了，這一年下來特別明顯。 “以前別人說些什麼，他特在意，總想解釋什麼，反而越解釋越麻煩。雷軍想透了，對挨罵已經能夠理性看待了。”
但你不在江湖，江湖也有你的傳說。今年端午節前後，關於小米第三輪融資的消息在網上流傳起來。那時大概有4家機構和幾個個人準備投資。但消息一放出來，雷軍立刻陷入被動。 “你知道嗎，最後兩家準備跟投的機構臨時退出了，所以最後融資金額是2.16億美金這麼一個奇怪的數。”雷軍感嘆，圈子太小了。
而當時已經投了小米A輪和B輪的啟明、晨興等兩家機構都沒有跟投，這也被外界解釋為之前的投資人不再看好小米。 “我們是早期VC，PE階段的投資本來就參與得少，這有什麼奇怪的呢？”啟明創投主管合夥人童士豪對《創業邦》說。
童士豪是雷軍準備做小米時最先找到的兩位投資人之一，另一位是晨興創投合夥人劉芹。那是2009年底的一天，雷軍把童士豪約到北四環的盤古七星大酒店，兩個多小時，一直是雷軍在說，童士豪不時問個問題，然後雷軍繼續說。
“很少看到他這麼有激情，而且講得非常清楚，”童士豪說，“啟明之所以決定投資小米，還在於我們與雷軍在凡客這個案子上有過愉快的合作經歷。”啟明在凡客前三輪融資中投了兩輪，其中一輪還是領投。從那時起，童士豪就經常與雷軍打交道，雷軍給他的印像是“做事靠譜、對兄弟講義氣”。
黎萬強也承認，當時準備加入小米的創業團隊的時候，自己對這個事能做多大、多長時間能成，心裡還真沒有多大底，畢竟這是一個競爭已經非常充分的市場。 “就是因為看好他這個人，覺得他來做這事應該有戲，所以就上了這條船。”黎萬強笑著說。
熟人好“忽悠”，陌生人不好辦。雷軍最先找的是林斌、黎萬強這些同樣具備互聯網背景的強人，在這個圈子裡，雷老大的影響力不言而喻；但在純手機圈子，雖然知道雷軍的人也很多，但一聽說他要做手機，準備看笑話的人不在少數。
最典型的例子是找人。雷軍前前後後見了不下百位硬件工程師，最後都以碰壁而告終。原因很簡單：你雷軍在互聯網圈子是大佬，在手機圈子什麼都不是。人家一上來就問你認識郭台銘嗎，雷軍說我認識他但他不認識我；又問運營商你熟悉嗎，雷軍說之前打交道不多。
“以前我們做互聯網，你從產品到運營再到市場，熟悉一個新工種有一兩年時間就差不多了，但硬件真不一樣，沒個十年八年你真不敢說自己是資深人士。”黎萬強說。
對供應鏈的管理也是這樣。去年，好不容易產量跟上了，黎萬強興奮地在微博上發了條帖子：明天小米放單1000台！這條帖子是晚上8點發的，一個小時之後，負責硬件的周光平打來電話，說泰國發大水了，訂單至少要暫停5天。黎萬強趕緊在網上說明原因，但開弓沒有回頭箭，頓時罵聲、批評聲響徹網絡。還有人說這是小米在搞飢餓營銷。 “那天晚上我把車停在馬路邊，一個人抽煙抽到凌晨4點，”黎萬強說，“那才是叫天天不應、叫地地不靈，誰也幫不了你。”
最難辦的是說服供應商。一般手機企業與屏幕製造商、芯片供應商下訂單，幾百萬級的規模能夠迅速拿下，因為雙方有信任的基礎。小米一說做手機，雷軍拿著著30萬的單子去談判，沒人敢接單。 “每個手機的型號不一樣，人家一旦下單，這批貨只能你用不能他用，但問題是，人家連小米是乾什麼的都不知道，誰敢接單？”一位小米內部人員回憶說。
而雷軍把前摩托羅拉手機業務的“硬件大牛”周光平請來，也有點“山窮水盡疑無路”的感覺。這要歸功於林斌。在雷軍碰壁無數之後，林斌想起了一個人。林斌的女兒在美國上學，她的一個同學也來自北京，這位同學的父親就是周光平。林斌和周光平曾在機場有過一面之交，好像是去開家長會遇上的。當時周光平剛剛跳槽到戴爾已經有一段時間，雷軍和周光平長談了一次，從中午到半夜，發現兩人對手機的很多看法非常一致，一拍即合。雷軍以三顧茅廬的精神，終於感動了周光平。而另一名聯合創始人洪鋒又動用自己的私人關係把國內工業設計領域的大牛劉德介紹過來。
事實上，小米創立之初，最難找的不是高管，而是一線員工。這和小米當時的戰略有關，即以一家應用開發公司示人，而不是手機公司。每次面試，都是雷軍、林斌和黎萬強一起上，哪怕來人應聘的崗位是前台。這幾位面試官的難處在於，既要了解對方能否勝任小米將來核心產品的要求，又不能告訴對方小米將來要做手機。 “為了保密，那個糾結啊！”黎萬強說。
特殊時期，某些秘密是可以蓋起來的，但有些秘密，是藏不住的。雷軍說今年早些時候的北京市經濟工作會議上，已經有人開始把小米公司納入新經濟增長動力了。 “政府部門的數據最可靠，以前他們想到的是諾基亞對北京經濟的貢獻，今年已經註意到我們的表現了。”
“和做天使投資不一樣，創業其實身不由己。”雷軍說
