在交易中，決策者給人的印象總是冷靜犀利的，他們明確知道公司需求，在決策時果斷精確，但事實上，這些看似理性的決策者有時也會依照「感性」來選擇。在其他條件都相當的情況下，他們大多會偏好已在業界建立起口碑的品牌，這是因為希望避免與不可靠的供應商交易。這種情況表現出了「感性」對於交易的影響。
在感性交易中，廠商與客戶間關係是動態的——客戶會因為不同情緒做出決定，這也是感性交易之所以如此重要的原因。一旦贏得了現有客戶的信任與口碑，這些名聲將會進一步引起其他潛在客戶的興趣，良好的評價會刺激潛在客戶想要探索以及了解更多產品資訊，若能善用網路行銷自我推薦，將會更容易得到潛在客戶的好感。這是在B2B建立顧客關係中最需要花費精力的一個環節。
但這並不代表結束，在取得客戶信任且確定成立銷售訂單後，應該繼續追求更多客戶的信任及照顧。顧客關係穩定發展的同時也是最容易出現錯誤舉動的，若廠商沒有用心經營，客戶可能開始會產生負面的想法，出現不滿、失望、感受到壓力等負面情緒，最後漸漸失去原先的信任感。
因此，B2B產業中必須兼具「理性」與「感性」。在B2B銷售行為中，理性的條件幫助建立起感性的信任關係，而建立起的信任關係則能進一步引起潛在客戶的興趣，產生更多交易機會。
以下是知名客戶關係經營學者Colin Shaw在他的The DNA Of Customer Experience: How Emotions Drive The Value 書中舉出了影響決策的內在情感因素：
- 影響長期價值的情感因素
- 快樂
- 滿意
- 可靠
- 專注
- 有價值的
- 安全
- 關心
- 鼓勵短期購買的情感因素
- 有趣
- 有探索價值
- 生動活潑
- 有刺激性的
- 破壞關係的情感因素
- 惱怒
- 不滿意
- 急迫
- 有壓力
- 被忽略的
- 失望
- 受挫
- 不快樂
快記下這些影響決策的重要關鍵，聰明使用以上訣竅來經營良好的顧客關係，將能幫助你在B2B產業更上層樓！
