Honda Fit的定價並沒有不合理之實

眾所皆知，Honda Fit的價格遠高於同級車款的Toyota Yaris，所以很多網友抨擊，認為Honda的定價策略根本就是在"敲詐"台灣消費者，讓人無法容忍。為此，本文特別借用＂價值解碼器＂的觀點剖析Fit的定價，藉此評估日本Honda是否真把台灣消費者當"飛盤"看待！
價值解碼器可分為五個部分，分別是1.替代品的價格與取得方便性、2.相較競爭對手的特點、3.消費者所得、4.相關產品的價格/需求強度與5.市場環境。由於判斷法則說明繁雜，在此不加累述，我們將直接進入正題。
價值解碼器的第一步是替代品的價格，顯然，Honda Fit的市場定位為小車省油大空間，其替代程度最高的產品便是Toyota Yaris。由於Yaris價格區間廣泛(顯然，Toyota的定價策略是利用價格彈性帶來最大的市場需求)，為維持公平性，在考量汽車電子、傳動系統等相關配件之後，我們認為Yaris S1是最接近Fit vti的款式，因此，我們假設Honda是以Yaris S1的57.5萬訂價開始擬定Fit價格。
第二步是相較競爭對手的特點。以消費者的觀點而言，品牌、空間、車電配備、變速箱、油耗、外觀、引擎馬力是汽車選購重要評選標準。根據Ucar資料顯示，Fit在品牌(Toyota總市占率接近35%)、車電配備與外觀(運動配件)略輸yaris，但是在動力、變速箱與空間表現顯然勝出。
第三步是收入對產品需求的影響，通常高收入族群會為產品付出較高的價格。一般而言，小車的消費族群為收入較低的民眾，這類消費者對於價格相當敏感，因此Fit定價不能過高，否則會導致顧客犧牲自己最初的設定目標，寧可退而求其次，改買價格較低的車款。
第四步是相關產品的價格，影響汽車銷量最為明顯的就是油價。金融海嘯以來，低利環境、美國貨幣寬鬆政策與中東動亂等，都讓石油價格逐步墊高，目前油價已站穩一百美元的價位，這使得小車將享有一定溢價效應。(也難怪Fit售價敢一次調漲兩萬，且台灣小車價格也開始接近1.8升的中型房車)。
第五步是市場環境，是由其他影響價值的變數所組成。這一部分，我們考量的是關稅因素，由於小車製造成本較低，這使得關稅障礙較其他車型相對較低，因此Honda在價格訂定上須有所考量，否則消費者可能無視關稅成本，直接購買進口小車。
綜上所述，我們以非常主觀的意見評斷，Honda Fit的訂價方式可能如下表所示：

第一步 替代品的價格
Toyota yaris 57.5萬
第二步 1. 相較競爭對手的特點
2. 動力、變速箱與空間表現顯然勝出 +4萬
3. 車電配備與外觀(運動配件) -1.5萬
4. 品牌知名度 -0.5萬
5. 本土化比例偏低 +2萬
第三步 收入
購車族群所得較低 -0.5萬
第四步 相關產品的價格
汽油價格 +1萬
第五步 市場環境
關稅障礙較低 -0.5萬
總結 Honda Fit的價格 61.5萬
Honda Fit vti在本文詳細估算後的價格約落在61.5萬，與現行價格61.9萬相差無幾，因此本文認為Honda將Fit定價在61.9萬，仍屬合理範圍之內，並沒有刻意把台灣消費者將盤子的意圖。值得一提的是，Fit售價最後的數字9，也顯示出Honda正在向消費者暗示「我們的產品超值，絕對值得您考慮購買！」。以上，僅供各位參考，謝謝。