眾所皆知,Honda Fit的價格遠高於同級車款的Toyota Yaris,所以很多網友抨擊,認為Honda的定價策略根本就是在"敲詐"台灣消費者,讓人無法容忍。為此,本文特別借用"價值解碼器"的觀點剖析Fit的定價,藉此評估日本Honda是否真把台灣消費者當"飛盤"看待!
價值解碼器可分為五個部分,分別是1.替代品的價格與取得方便性、2.相較競爭對手的特點、3.消費者所得、4.相關產品的價格/需求強度與5.市場環境。由於判斷法則說明繁雜,在此不加累述,我們將直接進入正題。
價值解碼器的第一步是替代品的價格,顯然,Honda Fit的市場定位為小車省油大空間,其替代程度最高的產品便是Toyota Yaris。由於Yaris價格區間廣泛(顯然,Toyota的定價策略是利用價格彈性帶來最大的市場需求),為維持公平性,在考量汽車電子、傳動系統等相關配件之後,我們認為Yaris S1是最接近Fit vti的款式,因此,我們假設Honda是以Yaris S1的57.5萬訂價開始擬定Fit價格。
第二步是相較競爭對手的特點。以消費者的觀點而言,品牌、空間、車電配備、變速箱、油耗、外觀、引擎馬力是汽車選購重要評選標準。根據Ucar資料顯示,Fit在品牌(Toyota總市占率接近35%)、車電配備與外觀(運動配件)略輸yaris,但是在動力、變速箱與空間表現顯然勝出。
第三步是收入對產品需求的影響,通常高收入族群會為產品付出較高的價格。一般而言,小車的消費族群為收入較低的民眾,這類消費者對於價格相當敏感,因此Fit定價不能過高,否則會導致顧客犧牲自己最初的設定目標,寧可退而求其次,改買價格較低的車款。
第四步是相關產品的價格,影響汽車銷量最為明顯的就是油價。金融海嘯以來,低利環境、美國貨幣寬鬆政策與中東動亂等,都讓石油價格逐步墊高,目前油價已站穩一百美元的價位,這使得小車將享有一定溢價效應。(也難怪Fit售價敢一次調漲兩萬,且台灣小車價格也開始接近1.8升的中型房車)。
第五步是市場環境,是由其他影響價值的變數所組成。這一部分,我們考量的是關稅因素,由於小車製造成本較低,這使得關稅障礙較其他車型相對較低,因此Honda在價格訂定上須有所考量,否則消費者可能無視關稅成本,直接購買進口小車。
綜上所述,我們以非常主觀的意見評斷,Honda Fit的訂價方式可能如下表所示:
第一步 替代品的價格
Toyota yaris 57.5萬
第二步 1. 相較競爭對手的特點
2. 動力、變速箱與空間表現顯然勝出 +4萬
3. 車電配備與外觀(運動配件) -1.5萬
4. 品牌知名度 -0.5萬
5. 本土化比例偏低 +2萬
第三步 收入
購車族群所得較低 -0.5萬
第四步 相關產品的價格
汽油價格 +1萬
第五步 市場環境
關稅障礙較低 -0.5萬
總結 Honda Fit的價格 61.5萬
Honda Fit vti在本文詳細估算後的價格約落在61.5萬,與現行價格61.9萬相差無幾,因此本文認為Honda將Fit定價在61.9萬,仍屬合理範圍之內,並沒有刻意把台灣消費者將盤子的意圖。值得一提的是,Fit售價最後的數字9,也顯示出Honda正在向消費者暗示「我們的產品超值,絕對值得您考慮購買!」。以上,僅供各位參考,謝謝。